Nous avons la chance et l’honneur avec Qualimetrie d’accompagner les plus grandes marques automobiles dans leur programme de mesure de l’expérience clients (Renault, Stellantis, VGF, Mercedes, Suzuki, BMW,…..). Et les questions de nos marques clientes sont souvent les mêmes :
A cette dernière question, nous répondons depuis 3 ans qu’il faut rester très attentif non seulement à ce que disent les consommateurs mais aussi à la façon de lever leurs freins lors du parcours de vente.
C’est justement l’objet de notre étude Benchmark annuelle sur le véhicule électrifié. Lancée en 2021 elle réunit encore cette année plus de 20 constructeurs. Au programme une étude complète sur les usages et les attentes auprès de 1000 consommateurs Français, propriétaires ou non d’un véhicule électrique, mais aussi 900 enquêtes mystère complètes (appels, leads, visites) sur 23 acteurs majeurs. Cette année marque la particularité de visiter certains acteurs chinois qui mettent le paquet pour investir le marché Français.
Les clients « électriques » sont 2 à 3x plus convaincus par le confort du véhicule et l’économie générée par cette motorisation, preuve que « l’essayer c’est souvent l’adopter » ! Ce qui laisse également de la marge aux actions des marques et au discours des vendeurs pour mettre en avant ces arguments dans leurs communications.
Le marché se démocratise, on le voit avec la part de marché grandissante des véhicules électrifiés (21% en 2023 à date vs 11% en 2020), mais des doutes subsistent sur la disponibilité des bornes et le réel impact environnemental : 2 français sur 5 doutent que les VE participent à l’écologie et seulement 1 sur 10 serait en confiance pour partir en vacances avec le parc de bornes actuel. Nous sommes pourtant un des pays Européens les plus actifs sur le sujet avec un objectif de 400 000 bornes d’ici 2030. Les constructeurs sont très concernés et tissent de plus en plus de partenariats (Stellantis avec Atlante, VW avec BP…). Ce sujet est même devenu un argument d’attractivité pour certains acteurs commerciaux, Lidl ou encore plus récemment Mc Donald ont lancé leurs propres parcs de bornes de recharge avec des partenaires.
Seul point positif, les propriétaires de VE affichent des résultats 2x plus élevés que les autres.
Cette communication sur l’effet environnement doit être travaillée car il s’agit en 2023 du 3ème motif de choix d’un véhicule électrifié (20% des citations, +9pts vs 2022), les 2 premiers critères étant toujours liés au domaine financier (24% citent la volonté de faire des économies, 23% citent le fait de contrer la hausse du carburant)
Les marques peuvent s’appuyer sur les propriétaires actuels qui sont majoritairement ambassadeurs et fidèles (1 usager sur 2recommanderait très fortement la motorisation) et plus de 8 clients sur 10 referaient le même choix dans le cadre d’un prochain achat. Contrairement à certains messages faussés parus dans la presse, peu d’acheteurs sont déçus et repartiraient vers le thermique.
En revanche il est vrai de dire que certains freins à l’achat demeurent, 59% des Français qui n’ont pas de véhicules électriques n’ont pas envie de changer leurs habitudes. Le coût à l’achat est le principal obstacle pour près de 1 répondant sur 3. Les acteurs automobiles l’ont bien compris, l’enjeu majeur des prochaines années sera de baisser les prix des modèles, on en voit déjà les prémices sur certains segments avec Renault, Peugeot et VW qui promettent des citadines à moins de 20000€, ou encore Tesla sur son model 3. Mais ces véhicules serviront davantage un profil urbain et qui n’a pas besoin d’une grande autonomie.
Justement l’autre frein majeur est cette autonomie des véhicules, toujours jugée insuffisante pour 1 non propriétaire sur 4. Renault a réalisé récemment une étude sur ses véhicules roulant, leur kilométrage moyen journalier est de 30 kilomètres environ. L’appréhension des consommateurs n’est pas justifiée par leur usage mais les acteurs ont bien compris cette contradiction et les progrès sur la capacité des batteries sont déjà très rapides. L’autonomie moyenne proposée évoluant chaque année.
Le dernier enseignement, et qui nous tient à cœur chez Qualimetrie : peu importe la motorisation le rôle de la concession et surtout des équipes, sont toujours ESSENTIEL dans le choix des clients. Ces derniers sont des plus en plus informés lorsqu’ils poussent la porte du showroom et voit de moins en moins de marques pour prendre leur décision (1,4 en moyenne), mais 82% des acheteurs ou futurs acheteurs pensent que le rôle du vendeur est important (et même 86% pour les clients acheteurs d’un véhicule électrifié).
Ceci étant dit, et même si toutes les marques ont axé leur stratégie dans le respect de la nouvelle réglementation Européenne et l’interdiction de vendre des véhicules thermiques à partir de 2035, toutes n’ont pas le même niveau de maturité dans la commercialisation.
Certains profitent de leurs prix attractifs, comme MG par exemple, mais présentent beaucoup de failles dans le parcours clients. Sur 23 acteurs, la marque chinoise se situe au 15ème rang des performances.
D’autres, plus avancées sur le sujet, et parfois pionnière comme Renault, sont en maîtrise et répondent davantage aux attentes clients. La marque au losange sort néanmoins de notre podium en 2023 en atteignant la 4ème place.
Le leader incontesté reste le groupe Stellantis avec 4 marques présentes dans les 5 premières places. Peugeot et Citroën se détachent toujours en tête de classement, comme en 2022. Même si tout est loin d’être parfait, les conseillers du groupe ont le meilleur discours et la meilleure posture vis-à-vis des véhicules électriques.
Pour découvrir les classements complets et avoir plus de détails sur notre étude…. rendez-vous ici !
