Les banques traditionnelles sont entrées dans un nouvel écosystème qui modifie les usages pour les clients et le rôle des conseillers : pression croissante de nouveaux acteurs (néo-banques, fintechs, GAFA), rentabilité menacée par des taux très bas, nouveau paysage ouvert via l’Open Banking mais aussi et surtout des clients qui ont de nouvelles attentes avec la poussée du digital. Mais paradoxalement, l’humain n’a jamais été aussi central. Et les clients souhaitent conserver un contact privilégié avec leur banque mais avec des conseils plus personnalisés.
Un univers concurrentiel très dynamique
Les néobanques, de plus en plus nombreuses sur le marché (Orange Bank, N26, Monzo, Morning, Revolut…), proposent des offres comparables aux banques traditionnelles sur les comptes courants mais avec un positionnement prix très compétitif et en 100% numériques. Elles répondent particulièrement aux attentes et aux besoins des clients : plus d’autonomie et de contrôle sur la gestion des comptes et des opérations courantes.
Selon les résultats de la dernière étude Qualimetrie 2019-2020 « les français et leurs usages bancaires », 3% d’entre eux déclarent détenir un compte bancaire dans une néo-banque.
Leur taux de pénétration croît considérablement d’année en année mais elles restent majoritairement reléguées au rang de banque secondaire pour le moment. Les banques traditionnelles conservent en effet une belle longueur d’avance sur les critères suivants :
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- L’étendue de l’offre et de services
- La joignabilité : l’attente au téléphone est souvent jugée très longue côté Néobanques
- Le contact humain : l’accès à un interlocuteur est plus contraint côté Néobanques, or 2/3 des clients souhaitent y accéder facilement en cas de nécessité.
Le nouvel essor connu par les GAFA représente également une menace pour les banques. Cependant, ces acteurs rencontrent encore certains freins (réglementation en vigueur dans les pays cibles, coûts du risque, etc.). Même s’il est difficile d’imaginer qu’ils ne soient pas capables de surmonter ces obstacles dans le futur, les GAFA tendent davantage à mettre en place des partenariats avec les banques et les assurances.
Par ailleurs, ces géants du Web se montrent moins innovants que les néo-banques et autres Fintech. Elles sont naturellement arrivées par les solutions de paiement en ligne, et intègrent progressivement de nouveaux services.
Apple, avec sa carte de crédit Apple Card, Google et la sortie de son compte bancaire Plex (marché US), Facebook et son service de paiement en ligne Facebook Pay et sa cryptomonnaie Libra. Et enfin Amazon, probablement le challenger le plus sérieux étant donné sa surface et sa position privilégiée et directe avec les consommateurs, les marchands et les banques.
A la recherche de nouveaux leviers de rentabilité
Les acteurs bancaires sont soumis à des taux d’intérêt très bas, et cette situation durable les oblige à diversifier leurs sources de revenus, vers une meilleure rentabilité.
Cette diversification -qui n‘est pas nouvelle-, s’accélère avec l’intégration de nouveaux services (assurance, téléphonie, télésurveillance, etc.). Selon le cabinet Fast & Figures, les banques détenaient 26% de parts de marché dans l’assurance habitation à fin 2018.
Les banques parient également sur la finance et l’investissement. Un pari payant si l’on considère que le contexte sanitaire a vu naître plus de 400 000 nouveaux boursicoteurs, en particulier chez les jeunes. Dans le contexte que l’on connait, la hausse de 4% du chiffre d’affaires de BNP Paribas est d’ailleurs essentiellement issue de ces nouvelles activités.
Côté consommateurs, ces diversifications ont parfois réduit la dimension des conseillers bancaires au rôle de (re)vendeurs. Avec une bataille autour des taux, des coûts, et une plus-value assez limitée.
Le constat se retrouve également dans les crédits immobiliers, un levier de recrutement mais aussi un risque élevé d’attrition pour les banques. 75% des consommateurs français consultent leur banque principale lors de ce moment de vie. Et à cette occasion, 1 client sur 3 quitte sa banque historique (étude Qualimetrie 2019-2020). La bataille des taux bas n’a pas été de tout repos pour les conseillers bancaires.
L’Open Banking -nouvel Eldorado ?
La naissance de l’Open Banking est clé dans le secteur. La structuration de la data et de la connaissance client ouvrent de nouvelles perspectives dans un esprit « Tout accessible à tous ». Les banques pourront s’appuyer sur les fintechs pour offrir aux clients de nouveaux produits et services. La stratégie des banques se partagera dès lors entre production et/ou distribution de ces nouveaux produits et services.
Contexte oblige, mais pas que : la techno omniprésente dans l’expérience client
Sans surprise, le digital est de plus en plus présent dans les usages. Particulièrement pour les nouvelles générations.
Selon notre étude », 36% des clients privilégient le site internet de la marque pour consulter leurs comptes mais 31% des jeunes de 18 à 34 ans préfèrent l’application mobile, c’est 10pts de plus que la moyenne nationale. Ces digital natives sollicitent de l’instantanéité et de la personnalisation. Si les banques souhaitent recruter ces nouveaux clients, c’est bien sur smartphone qu’elles devront marquer des points.
Les nouveaux entrants sur le marché bancaire ont été portés par la technologie et font le maximum pour séduire cette clientèle jeune. C’est le cas notamment des néo-banques. 1 client sur 2 d’une néo-banque le fait pour gagner du temps avec un accès 100% mobile.
Multibancarisation :
Cette multiplication des formats bancaires fait que 40% des français sont multi bancarisés aujourd’hui. Les clients ont des raisons très différentes de l’être selon leur profil : les plus aisés le font suite à la souscription d’un prêt immobilier ou pour obtenir plusieurs cartes bancaires. Les plus jeunes sont davantage dans une optique de test, leurs raisons démontrent une certaine volatilité dans leurs choix.
Le conseiller : mis à mal mais si déterminant
La digitalisation de la relation répond parfaitement à des besoins d‘instantanéité et d’autonomie pour des opérations simples. En attendant, 76% des Français jugent indispensable le fait d’avoir un conseiller, et 1 client sur 3 souhaite pouvoir le rencontrer en agence. Cela est d’autant plus le cas chez les personnes plus âgées, les femmes et les moins aisées. C’est pour cette raison que 97% des Français sont encore bancarisés dans une banque traditionnelle. Il y a un véritable attachement à la relation humaine, particulièrement lorsque cela touche à l’argent. 1 français sur 4 reste dans sa banque uniquement pour avoir cette relation privilégiée avec son conseiller. Encore ou seulement ?
Sur le plan du développement commercial, le digital reste peu porteur. Et 45% des clients continuent à aller en agence pour souscrire ou modifier un contrat.
Le digital alimente le moteur, l’humain reste le conducteur !
La France dispose du réseau d’agences bancaires le plus dense d’Europe. Le contexte actuel renforce la tendance générale de fermeture des agences, mais elles conservent un vrai rôle à jouer notamment dans les territoires : la proximité géographique (34% des citations dans notre étude) étant le premier critère de choix d’une banque traditionnelle.
Les nouvelles expériences client vont nécessiter un nouvel apprentissage
Nous observons également que les périodes de confinement successives ont accéléré la relation à distance entre le client et son conseiller. Cet usage risque de perdurer car il s’agit d’une véritable attente si elle permet d’avoir une information plus rapide et de qualité. Parmi les pratiques on retrouve le Vidéo-Banking et la banque à distance. Les acteurs ont bien compris que le « monocanal » de contact est une vision dépassée et dangereuse à l’heure de la digitalisation croissante et du nowism.
Saut de page
Video-banking : crash test
Qualimetrie a réalisé une étude quali de tests mystère à distance à l’occasion du second confinement de Novembre 2020. Nous nous sommes appuyés sur un scénario de projet de placement financier, avec demande de RDV. Il y a eu lors nos tests 2 fois moins de rappels post-entretien par le conseiller versus des visites en agence. Dommage de consacrer en moyenne 40 minutes avec un prospect et de ne pas chercher à conclure la vente ensuite.
D’autres enseignements intéressants :
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- Des délais de RDV de J+2 à J+7, sensiblement les mêmes qu’en face à face
- Le canal Visio est très rarement proposé au client, le téléphone est encore majoritairement privilégié
- 1 entretien sur 2 s’est déroulé en retard
- Si on retient que certains conseillers sont encore loin des propositions sur-mesure et concentrent leur entretien sur le produit, tous ont été pédagogues, tentant de clarifier au maximum les termes utilisés et surtout le contenu de leur offre.
Les attentes des clients sont de plus en plus fortes vis-à-vis des banques et les enjeux de la relation bancaire sont majeurs, on parle argent, placement, avenir… et les conseillers sont souvent mis en avant. Ils sont plébiscités pour leur proximité, leur disponibilité, l’accueil, et le suivi. Les clients n’hésitent plus à donner leur avis sur eux via les réseaux sociaux, Google notamment (la gestion de la e-réputation pour les enseignes devient d’ailleurs essentielle). Des questions se posent donc sur ce métier, très sollicité, ciblé et au cœur d’un nouvel écosystème. Les conseillers sont dorénavant surtout attendus sur l’apport d’une véritable plus-value, notamment en termes d’expertises et de conseils.
