Les chiffres officiels viennent d’être publiés, le marché automobile français a connu une baisse des immatriculations de 25,5% en 2020 vs 2019. Une situation contrastée au niveau mondial, et d’un pays à un autre, mais qui devait se situer à -15% mais selon le cabinet américain IHS Markit.
Evidemment, la pandémie explique en très grande partie cette forte baisse. Et sans les dispositifs gouvernementaux de soutien d’aide à la conversion, des reports de charges ou de loi, la situation aurait été bien pire.
Ces aides à la conversion marquent d’ailleurs le second enseignement de cette année 2020 : la part de marché des véhicules électriques et hybrides rechargeables en France a gagné 10pts pour atteindre 11% des ventes !
Sans oublier que la crise sanitaire est arrivée peu de temps après la nouvelle réglementation européenne CAFE dont l’objectif de réduire les rejets de CO2 pénalisait déjà mécaniquement les ventes de véhicules thermiques.
Le réequilibrage forcé -mais nécessaire- vers des motorisations plus propres était donc déjà amorcé. Sur ce point, la France va même plus loin puisque de nouveaux malus sont d’ores-et-déjà annoncés pour les années à venir. Enfin, un texte de loi a été voté par l’assemblée nationale visant l’interdiction de la commercialisation des véhicules essence et diesel d’ici 2040. Un pas radical avec une échéance fixe qui va modifier en profondeur le marché automobile dans les années à venir.
Si l’on se concentre à plus court terme, il reste difficile de tracer une perspective claire sur cette année 2021 tant les incertitudes liées à la pandémie et à l’efficacité des campagnes de vaccination demeurent. Les enjeux sont tels que l’on s’attend à ce que le secteur reste « sous perfusion » encore quelques temps.
A l’occasion de cette période trouble, nombreux sont les constructeurs qui avancent à marche forcée vers les nouvelles motorisations. Mais certains acteurs ont déjà quelques avantages considérables et nous ne pouvons apporter notre regard sur le secteur sans évoquer Tesla. La marque a vu son cours de bourse exploser en 2020 (+680%). Telsa est le seul acteur à avoir augmenté ses ventes sur l’exercice, et ce dans des proportions remarquables : +36% vs 2019. Au-delà de son emblématique patron, la marque rassure désormais sur ses capacités de production grâce à ses investissements dans ses « giga factories » et certains analystes comme Goldman Sachs s’aventurent à prédire 30% de PDM à horizon 2035.
Le marché des véhicules particuliers va donc connaitre de nouveaux enjeux auxquels les marques vont devoir s’adapter :
Les attentes des consommateurs ont évolué
Selon une étude menée récemment par Qualimetrie sur un échantillon représentatif d’acheteurs et futurs acheteurs, les 3 motivations d’achat sont désormais :
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- Le remplacement d’un véhicule trop ancien pour 36% d’entre eux
- 25% souhaitent monter en gamme, comprenons par–là acquérir un véhicule plus moderne, qui embarque plus de services et qui renforce la notion de plaisir, très importante dans cet achat engageant.
- Enfin 15% des répondants ont cité vouloir un nouveau véhicule pour réduire l’impact sur l’environnement (un chiffre qui monte à 20% pour les futurs acheteurs).
Ces attentes changent quelque peu l’écosystème automobile, dans un contexte où les clients souhaitent également personnaliser leur engagement avec les marques. Dans cette même étude nous apprenons qu’1 acheteur sur 4 choisit son modèle par fidélité à une marque. Cette notion d’appartenance va probablement se renforcer dans les prochaines années.
Les stratégies alignées par les grands acteurs sont en phase avec ces évolutions :
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- Des groupes se renforcent mais les marques restent bien différenciées
- La communication media est très centrée sur les nouvelles motorisations hybrides et électriques
- La notion de plaisir est renforcée. Alors que les performances techniques des véhicules « propres » étaient privilégiées il y a 5 ans, le design prend aujourd’hui une part beaucoup plus importante (le SUV hybride Arkana de Renault qui verra le jour au cours du 1er trimestre en est un parfait exemple).
Avec une épargne qui a bondi en 2020 (+85Mds en France depuis janvier), les acteurs automobiles devront se différencier dans leurs offres certes, mais aussi et surtout sur la personnalisation et les expériences offertes pour aller chercher cette manne financière.
La mobilité devient économique et écologique
En France la loi d’orientation des mobilités (LOM) a permis la mise en place des zones à faible émission (ZFE) dans les principales grandes villes interdisant l’accès aux véhicules les plus polluants. Chaque ville peut fixer son propre calendrier, mais dès 2023 les véhicules Crit’air 3, 4 et 5 en seront exclues.
Cette loi favorise 2 évolutions constatées actuellement :
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- L’exode des ménages urbains près de leur lieu de travail, pour ceux qui ne peuvent pas se déplacer sans véhicule
- La hausse de la part des ventes de véhicules électriques, le parc devrait atteindre 50% en 2050 en France.
Les perspectives très orientées « électriques » sont fortement incitées par les différents gouvernements mais nous avons vu que cela répondait à une demande des Français. Néanmoins ces objectifs ne seront atteints que si les facteurs de motivation à l’achat sont soutenus et si les freins sont levés.
Les enseignements de l’étude Qualimetrie montre la persistance des 3 mêmes freins à l’achat d’un véhicule électrique depuis quelques années :
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- La disponibilité des bornes de recharge, pour 62% des clients qui n’ont pas acheté ce type de véhicules. C’est probablement le frein le plus discriminant car il dépend de facteurs structurels ou de décisions politiques difficiles à maitriser.
- 58% citent l’autonomie des batteries. Les améliorations faites par les constructeurs sur ce point sont pourtant exponentielles. Certains chercheurs évoquent d’ici quelques années des batteries permettant de faire 800 à 2000km. De quoi lever rapidement ce frein pour les français qui parcourent en moyenne 400km par semaine (selon Assurland.com en novembre 2020).
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- 53% citent le prix. Plusieurs études prospectives affirment que le véhicule électrique sera au même prix d’achat que le thermique d’ici 2024. L’arrivée de nouveaux composants chimiques pour fabriquer les batteries vont contribuer à faire baisser leur coût.
En outre, les principaux facteurs de motivation à l’achat sont le souhait de participer à améliorer l’environnement, les économies futures sur le carburant et les réparations d’usage, et enfin l’incitation financière des gouvernements avec diverses primes à l’achat.
Le parcours client en concession va devoir s’adapter
Le parcours client va évoluer et nous avons remarqué en 2020 que la grande majorité des forces de vente en concession n’étaient pas aussi performante sur les véhicules électriques vs les véhicules thermiques.
85% des vendeurs en concession proposent l’essai à leurs clients qui viennent se renseigner sur un véhicule essence ou diesel. Ils ne sont que 80% à le faire pour un véhicule électrique ou hybride (source : 40000 visites mystère par an dans l’automobile sur le territoire français par Qualimetrie, toutes marques confondues).
Alors que l’expérienciel est encore plus important pour ce type de véhicule pour prouver aux non-initiés les vertus de l’électrique, certains freins semblent venir des vendeurs eux-mêmes, par un manque de connaissance des véhicules ou pour certains une réticence à la technologie. Mais restons positif, ce constat était nettement plus fort il y a quelques années, ce qui démontre tout de même que les mentalités évoluent dans le bon sens.
Nous avons également observé en 2020 qu’1 vendeur sur 5 ne parle pas des lieux de charge possible lorsqu’un client se montre intéressé par un véhicule électrique ou hybride rechargeable. Il s’agit pourtant du principal frein à l’achat de ce type de véhicule, on peut donc considérer que ce client est déjà perdu avant même la proposition financière.
Pour mieux comprendre les aspects émotionnels dans la vente d’un véhicule électrique, Qualimetrie a réalisé une autre étude en 2019 à l’aide de bracelet connecté. Cette étude a notamment démontré l’importance de la découverte des besoins lors ce type d’achat pour les clients pour lever les barrières Par exemple : lorsque le conseiller annonce l’autonomie du véhicule avant de découvrir la distance quotidienne parcourue par le client, cela provoque chez lui des émotions avec plus de stimuli et de charges cognitives, ce qui pourrait être interprété comme des émotions négatives ou des doutes dans sa tête liés à une autonomie qui apparait faussement insuffisante. Faire l’annonce de l’autonomie après la découverte des besoins permet de garder le client concentré pour la suite de la vente car celle-ci répond déjà largement au besoin des clients dans leurs usages quotidiens.
Tout cela démontre que vendre un véhicule électrique peut être très différent du parcours client connu par les acteurs automobiles aujourd’hui, celui-ci sera donc forcément repensé, simplifié, tourné vers les attentes clients. Il est inconcevable aujourd’hui de passer 1h en concession et de consacrer ¾h à faire l’étude du financement dans un bureau. Il faut redonner la place centrale au véhicule !
Le digital sera aussi de plus en plus présent pour optimiser ce parcours : configurateur en ligne pour choisir son véhicule ou son achat, pré-achat ou pré-financement pour gagner du temps en concession, prise de RDV en ligne pour éviter l’attente… Une étude Lead Mystère Qualimetrie en 2020 chez plusieurs majeurs du marché a montré certaines lacunes dans l’organisation et le relationnel des équipes. Sur 400 demandes d’information en ligne, seuls 2 clients sur 5 ont reçu une réponse par mail ou par téléphone pour donner suite à la demande. Il s’agit là d’un vecteur important d’optimisation, qui pourrait aussi booster les ventes en 2021 !
